プロスペクト理論とは?経済用語について説明

プロスペクト理論の構成要素
項目	説明
価値関数	損失と利得に対する主観的な価値を表現する関数
確率加重関数	確率に対する主観的な重み付けを表現する関数
損失回避性	損失を避けることを強く意識する心理傾向
参照点依存性	基準点からの変化によって価値を判断する心理傾向
感応度逓減性	利益や損失の大きさに比例して感情的な反応が鈍くなる心理傾向

1. プロスペクト理論とは

プロスペクト理論の概要

プロスペクト理論とは、不確実な状況下における人間の意思決定をモデル化した理論です。これは、行動経済学において最も重要な理論の一つであり、ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって提唱されました。プロスペクト理論は、人間が損失を回避しようとする傾向、確率を正しく認識できない傾向、そして利得や損失の大きさに対する感覚が変化する傾向といった、人間の認知的なバイアスを説明するものです。

プロスペクト理論は、従来の経済学における意思決定モデルである『期待効用理論』では説明できない、人間の不合理な意思決定を説明するために構築されました。期待効用理論は、人は常に合理的に判断するという前提にもとづいています。しかし、実際の人間の行動はこの前提に従わないことが多く、非合理的な選択をすることが少なくありません。

プロスペクト理論は、実際の人間の行動をより現実的に捉えるために開発されました。プロスペクト理論は、参照点依存性や損失回避といった心理的要因を考慮することで、期待効用理論の限界を補完しています。

プロスペクト理論は、投資、保険、マーケティングなど、さまざまな分野で応用されています。例えば、投資では、損失を回避しようとする心理が働くため、投資家は利益が出ているときは早めに売却したいと考え、損しているときはリスクを負っても取り返そうとします。また、マーケティングでは、プロスペクト理論に基づいて、消費者の損失回避の心理に訴えかけるようなキャンペーンや広告が展開されています。

プロスペクト理論の概要
項目	説明
プロスペクト理論	不確実な状況下における人間の意思決定をモデル化した理論
期待効用理論	人は常に合理的に判断するという前提に基づいた意思決定モデル
損失回避性	損失を避けることを強く意識する心理傾向
参照点依存性	基準点からの変化によって価値を判断する心理傾向
感応度逓減性	利益や損失の大きさに比例して感情的な反応が鈍くなる心理傾向

プロスペクト理論の例

プロスペクト理論を理解するために、簡単な例を挙げてみましょう。あなたは、次の2つの選択肢からどちらを選びますか？\n\n1. 確実に100万円もらえる\n2. 50%の確率で200万円もらえ、50%の確率で何ももらえない\n\n多くの人は、確実に100万円もらえる1を選びます。これは、2を選んで200万円もらえる可能性がある一方で、何ももらえないリスクを負うことを避けたいという心理が働いているからです。

プロスペクト理論では、このような人間の心理を『損失回避性』と呼びます。損失回避性とは、人は利益を得るよりも損失を避けることに強い動機を持つ傾向のことです。同じ金額の利益と損失がある場合、損失の方が精神的な影響が大きく感じられるため、損失を避ける行動が優先される現象です。

プロスペクト理論は、人間の意思決定が必ずしも合理的なものではないことを示しています。この理論は、マーケティングや投資など、さまざまな分野で応用されています。

プロスペクト理論は、人間の行動をより深く理解するために重要な理論です。この理論を学ぶことで、より効果的なマーケティング戦略を立案したり、投資の意思決定を改善したりすることができます。

プロスペクト理論の例
選択肢	内容
A	確実に100万円もらえる
B	50%の確率で200万円もらえ、50%の確率で何ももらえない

プロスペクト理論の重要性

プロスペクト理論は、人間の意思決定における認知的なバイアスを明らかにすることで、従来の経済学では説明できなかった現象を説明できるようになりました。この理論は、マーケティング、投資、保険、政治など、さまざまな分野で応用されています。

プロスペクト理論の重要性
項目	説明
マーケティング	消費者の行動を理解し、効果的な戦略を立案
投資	投資家の行動を理解し、より効果的な投資戦略を立案
保険	消費者のリスク回避の心理に訴えかけるような保険商品を開発
政治	有権者の損失回避の心理に訴えかけるような政策を提案

まとめ

プロスペクト理論は、不確実な状況下における人間の意思決定をモデル化した理論です。この理論は、人間の行動が必ずしも合理的なものではないことを示しており、損失回避性、確率の歪んだ認識、利得や損失の大きさに対する感覚の変化といった、人間の認知的なバイアスを説明するものです。

プロスペクト理論は、マーケティング、投資、保険、政治など、さまざまな分野で応用されています。この理論を学ぶことで、より効果的なマーケティング戦略を立案したり、投資の意思決定を改善したりすることができます。

2. プロスペクト理論の歴史

プロスペクト理論の誕生

プロスペクト理論は、1979年に心理学者であるダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって提唱されました。カーネマンは2002年、ノーベル経済学賞を受賞しています。

プロスペクト理論の誕生
年	出来事
1979年	ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーがプロスペクト理論を提唱
2002年	ダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞

プロスペクト理論の展開

プロスペクト理論は、提唱されて以来、多くの研究者によって発展させられてきました。特に、カーネマンとトベルスキー自身も、プロスペクト理論をさらに洗練させ、より現実的なモデルへと発展させてきました。

プロスペクト理論は、行動経済学の分野で大きな影響を与え、その後、さまざまな派生理論が生まれました。例えば、フレーミング効果、サンクコスト効果、現状維持バイアスなどです。

プロスペクト理論の展開
項目	説明
フレーミング効果	情報の提示の仕方によって人の意思決定や判断が変わる現象
サンクコスト効果	すでに投資したコストを回収できない場合でも、投資を継続してしまう心理
現状維持バイアス	現状を変えることを嫌い、現状を維持しようとする心理

プロスペクト理論の評価

プロスペクト理論は、人間の行動をより現実的に説明できる理論として、広く受け入れられています。この理論は、経済学、心理学、マーケティング、政治学など、さまざまな分野で応用されています。

プロスペクト理論の評価
項目	説明
評価	人間の行動をより現実的に説明できる理論として、広く受け入れられている
応用分野	経済学、心理学、マーケティング、政治学など、さまざまな分野で応用されている

まとめ

プロスペクト理論は、1979年にダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって提唱されました。この理論は、従来の経済学における意思決定モデルである『期待効用理論』では説明できない、人間の不合理な意思決定を説明するために構築されました。

3. プロスペクト理論の基本原則

価値関数

価値関数は、プロスペクト理論の重要な要素の一つであり、人が損失や利益をどのように評価するかを示すものです。価値関数は、横軸に損失や利益の程度を、縦軸にその価値の大きさを設定し、グラフ化したものです。

価値関数のグラフの形状は、参照点（※）を境界として「利得のエリアは凸型、損失のエリアは凹型」となり、全体はS字型となります。そして、グラフを見て分かるのは「同額の利得よりも、損失に対して、価値の重さが大きく低下している」ことです。

つまり「1万円の利得で得た喜びよりも、1万円の損失による悲しさや悔しさの方が大きい＝人は得より損に感情を揺さぶられる」ということが分かります。

（※参照点からの増減があると、変化に順応した新たな参照点が作られます。つまり、参照点は恒久不変のものではなく、あくまでも暫定的な数値となります)

価値関数
項目	説明
横軸	損失や利益の程度
縦軸	その価値の大きさ
グラフの形状	損失側で急勾配、利益側では緩やかなカーブ
特徴	同じ金額の利益と損失があった場合、損失の方が心理的に大きく感じられる

確率加重関数

確率加重関数は、人が確率をどのように認識し、評価するかを示すものです。人は実際の確率をそのまま受け取るのではなく、心理的に重み付けを行います。

たとえば、宝くじの当選確率が非常に低いことを知っていても、多くの人が宝くじを購入するのは、この低い確率を過大評価しているからです。

実際の確率と心理的に感じる確率は一致しないことが多く、とくに小さい確率や大きい確率に対して過大評価や過小評価を行う傾向があります。確率加重関数のグラフはS字型をしており、0.35付近を境にして、これより小さい確率は過大評価され、大きい確率は過小評価されます。

この曲線は、確率の評価が直感に依存していることを示すものです。

確率加重関数
項目	説明
横軸	現実的確率（客観的な確率）
縦軸	感覚的確率（主観的な確率）
グラフの形状	S字型
特徴	0.35付近を境にして、これより小さい確率は過大評価され、大きい確率は過小評価される

プロスペクト理論の3つの心理的特徴

プロスペクト理論の研究から、人間には特定の心理傾向がみられることが明らかとなりました。ここでは、プロスペクト理論からわかる人間の3つの心理傾向について、詳しく見ていきます。

損失回避性とは、プロスペクト理論において中心的に見られる心理傾向です。損失回避性とは「得をしたいという気持ちよりも、損失を回避したい気持ちの方が強い」という心理傾向です。

人は、損を得の約2倍評価していますが、これは「得する喜びと比較して、損失の悲しさが約2倍である」ことを意味します。つまり、人々の意志決定の背後には、リスクへの恐れが大きく作用していることが伺えます。

参照点依存性とは、人が意思決定を行う際に、絶対的な価値ではなく、ある基準点（参照点）をもとに評価を行う傾向のことです。この参照点は、現状や期待、社会的な比較によって決まることがあります。

プロスペクト理論の3つの心理的特徴
項目	説明
損失回避性	利益を得るよりも損失を避けることに強い動機を持つ傾向
参照点依存性	基準点からの変化によって価値を判断する心理傾向
感応度逓減性	利益や損失の大きさに比例して感情的な反応が鈍くなる心理傾向

まとめ

プロスペクト理論は、価値関数と確率加重関数の2つの要素から構成されています。価値関数は、人が損失や利益をどのように評価するかを示すものであり、確率加重関数は、人が確率をどのように認識し、評価するかを示すものです。

プロスペクト理論は、損失回避性、参照点依存性、感応度逓減性の3つの心理的特徴を説明するものです。損失回避性とは、人が利益を得るよりも損失を避けることに強い動機を持つ傾向のことです。参照点依存性とは、人が意思決定を行う際に、絶対的な価値ではなく、ある基準点（参照点）をもとに評価を行う傾向のことです。感応度逓減性とは、利益や損失の増減に対する感情的な反応が、その増減に比例して大きくなるのではなく、徐々に鈍くなる傾向のことです。

4. プロスペクト理論の応用分野

マーケティング

プロスペクト理論は、マーケティングにおいて、消費者の行動を理解し、効果的な戦略を立案するために活用されています。プロスペクト理論に基づいたマーケティング戦略は、消費者の損失回避の心理に訴えかけることで、購買意欲を高めることを目指しています。

プロスペクト理論に基づいたマーケティング戦略の例としては、期間限定割引キャンペーン、全額返金保証、競合優位性のアピール、ポイントサービス、コピーライティングなどがあります。

期間限定割引キャンペーンは、消費者に「今買わないと損をする」という心理を働きかけ、購買行動を促進します。全額返金保証は、消費者に「リスクなく試せる」という安心感を与えることで、購買意欲を高めます。競合優位性のアピールは、消費者に「他社製品よりも優れている」という印象を与えることで、購買意欲を高めます。ポイントサービスは、消費者に「ポイントを失いたくない」という心理を働きかけ、リピート購入を促進します。コピーライティングでは、消費者の損失回避の心理に訴えかけるような言葉を選ぶことで、購買意欲を高めます。

マーケティングにおけるプロスペクト理論の応用
手法	説明
期間限定割引キャンペーン	消費者に「今買わないと損をする」という心理を働きかける
全額返金保証	消費者に「リスクなく試せる」という安心感を与える
競合優位性のアピール	消費者に「他社製品よりも優れている」という印象を与える
ポイントサービス	消費者に「ポイントを失いたくない」という心理を働きかける
コピーライティング	消費者の損失回避の心理に訴えかけるような言葉を選ぶ

投資

プロスペクト理論は、投資において、投資家の行動を理解し、より効果的な投資戦略を立案するために活用されています。プロスペクト理論は、投資家が損失を回避しようとする傾向、確率を正しく認識できない傾向、そして利得や損失の大きさに対する感覚が変化する傾向といった、人間の認知的なバイアスを説明するものです。

プロスペクト理論に基づいた投資戦略の例としては、損切り、ナンピン買い、長期投資などがあります。損切りは、損失を最小限に抑えるための戦略です。ナンピン買いは、平均取得単価を下げることで、将来の値上がりを期待する戦略です。長期投資は、短期的な値動きに左右されずに、長期的に安定した収益を目指す戦略です。

投資におけるプロスペクト理論の応用
手法	説明
損切り	損失を最小限に抑えるための戦略
ナンピン買い	平均取得単価を下げることで、将来の値上がりを期待する戦略
長期投資	短期的な値動きに左右されずに、長期的に安定した収益を目指す戦略

その他

プロスペクト理論は、マーケティングや投資以外にも、さまざまな分野で応用されています。例えば、保険では、プロスペクト理論に基づいて、消費者のリスク回避の心理に訴えかけるような保険商品が開発されています。また、政治では、プロスペクト理論に基づいて、有権者の損失回避の心理に訴えかけるような政策が提案されています。

その他の分野におけるプロスペクト理論の応用
分野	説明
保険	消費者のリスク回避の心理に訴えかけるような保険商品を開発
政治	有権者の損失回避の心理に訴えかけるような政策を提案

まとめ

プロスペクト理論は、マーケティング、投資、保険、政治など、さまざまな分野で応用されています。プロスペクト理論は、人間の行動をより深く理解するために重要な理論です。

5. プロスペクト理論の実践例

マーケティングにおける実践例

マーケティングにおけるプロスペクト理論の実践例
手法	説明
期間限定割引キャンペーン	消費者に「今買わないと損をする」という心理を働きかける
全額返金保証	消費者に「リスクなく試せる」という安心感を与える
競合優位性のアピール	消費者に「他社製品よりも優れている」という印象を与える
ポイントサービス	消費者に「ポイントを失いたくない」という心理を働きかける
コピーライティング	消費者の損失回避の心理に訴えかけるような言葉を選ぶ

投資における実践例

投資におけるプロスペクト理論の実践例
手法	説明
損切り	損失を最小限に抑えるための戦略
ナンピン買い	平均取得単価を下げることで、将来の値上がりを期待する戦略
長期投資	短期的な値動きに左右されずに、長期的に安定した収益を目指す戦略

その他の分野における実践例

その他の分野におけるプロスペクト理論の実践例
分野	説明
保険	消費者のリスク回避の心理に訴えかけるような保険商品を開発
政治	有権者の損失回避の心理に訴えかけるような政策を提案

まとめ

6. プロスペクト理論の今後の展望

プロスペクト理論の発展

プロスペクト理論は、人間の行動をより深く理解するために重要な理論です。この理論は、マーケティング、投資、保険、政治など、さまざまな分野で応用されています。

プロスペクト理論の発展
項目	説明
発展	より現実的なモデルへと発展
派生理論	フレーミング効果、サンクコスト効果、現状維持バイアスなど
評価	人間の行動をより現実的に説明できる理論として、広く受け入れられている

プロスペクト理論の応用範囲の拡大

プロスペクト理論の応用範囲の拡大
分野	説明
マーケティング	消費者の行動を理解し、効果的な戦略を立案
投資	投資家の行動を理解し、より効果的な投資戦略を立案
保険	消費者のリスク回避の心理に訴えかけるような保険商品を開発
政治	有権者の損失回避の心理に訴えかけるような政策を提案

プロスペクト理論の限界

プロスペクト理論の限界
項目	説明
限界	人間の行動を完全に説明することはできない
課題	より精緻なモデルの構築
展望	様々な分野で活用され、人間の行動をより深く理解する